تله‌گذاری در بیابانِ رسانه؛ وقتی «اقتصاد نویز» بودجه‌های بنگاه ها را می‌بلعد

میترا یزدچی – در فضایِ پرهیاهویِ رقابتِ کسب‌وکارها، بسیاری از بنگاههای اقتصادی بی‌آنکه بدانند، در حالِ تأمینِ مالیِ پدیده‌ای هستند که کارشناسانِ توسعه از آن با عنوان «اقتصاد نویز» یاد می‌کنند؛ فرآیندی که در آن بودجه‌های کلانِ بازاریابی و تولید محتوا، نه در مسیرِ جذبِ مشتری، بلکه در مسیرِ «تولیدِ آلودگیِ صوتیِ تجاری» هزینه می‌شود.

سیاستگذارانِ حوزه تحقیق و توسعه معتقدند «اقتصاد نویز» زمانی رخ می‌دهد که مدیران، «حجمِ خروجیِ رسانه‌ای» را با «اثربخشی» اشتباه می‌گیرند. دکتر حجت بقایی، مشاور تحقیق و توسعه، این وضعیت را با استعاره‌ای تلخ، «سندرمِ رادیو گرجی» می‌نامد؛ پروژه‌های پرهزینه‌ای که فرستنده‌هایشان را در بیابان یا اقیانوسهای خالی از مخاطب روشن کرده‌اند.
در بسیاری از سازمانها، دپارتمانهای روابط‌عمومی و رسانه، تحت فشارِ «بیلان سازی»، حجمِ عظیمی از محتوا تولید می‌کنند که هیچگاه به بازارِ هدف نمی‌رسد. از نگاهِ تحلیل‌گرانِ «اقتصاد روز»، این تنها اتلافِ بودجه نیست؛ بلکه یک «شکستِ ساختاری در لجستیکِ پیام» است که «هزینه فرصتِ» سنگینی را به بنگاه تحمیل می‌کند.

✓ هزینه‌های پنهانِ یک خطای استراتژیک:
اقتصادِ نویز، تنها با «پولِ هدر رفته» سنجیده نمی‌شود. هزینه‌های پنهانِ این رویکرد، در چند لایه قابلِ شناسایی است:
الف_ فرسایشِ اعتبارِ برند: تولیدِ محتوایِ انبوه و بی‌هدف، مخاطبِ هوشمندِ امروز را نسبت به نامِ برند حساس و گاردِ دفاعیِ او را فعال می‌کند.
ب_ استهلاکِ سرمایه‌های انسانی: نیروهای متخصصی که انرژیِ خود را صرفِ تولیدِ محتوایی می‌کنند که کارکردی ندارد، دچارِ «فرسودگیِ شغلی» شده و خلاقیتِ سازمانی از بین می‌رود.
پ_ از دست دادنِ فرصتهای رقابتی: هر ریالی که در این «اقتصادِ نویز» دود می‌شود، بودجه‌ای است که می‌توانست در بازارهایِ تشنه و واقعی، سهمِ بازارِ جدیدی را تصاحب کند.
✓ گذار به مدیریتِ دقیق:
دکتر بقایی در کالبدشکافیِ این پروژه‌ها تأکید دارد که درمانِ این بیماری، نه در کاهشِ فعالیت، بلکه در «مهندسیِ معکوس» است. بنگاههای اقتصادی باید بیاموزند که «سکوتِ هوشمندانه» به مراتب ارزانتر و اثرگذارتر از «نویزِ بی‌هدف» است.
در دنیایی که «توجهِ مخاطب» کمیاب‌ترین کالایِ اقتصادی است، پیروزی متعلق به سازمانهایی است که فرستنده‌های خود را دقیق تنظیم کرده‌اند. اقتصادِ نویز، عصرِ آزمون و خطاهای کورکورانه را به پایان رسانده است. اکنون زمانِ «مدیریتِ تقاضا» است؛ نه با تولیدِ سرسام‌آورِ محتوا، بلکه با شناساییِ دقیقِ کانالهایی که مشتریِ واقعی در آن حضور دارد.
پایانِ عصرِ نویز، آغازِ عصرِ سودآوریِ رسانه‌ای است؛ جایی که کیفیتِ پیام، جایگزینِ کمیتِ فرستنده می‌شود.